Общество
24.08.22
2269

«Боюсь, что креативная экономика превратится в “Рухани жаңғыру”»: большое интервью с Абылайханом Камаладином о дне рождении Qamalladin media, январских событиях и сложностях 2022 года

Абылайха Камаладин фото: the-steppe.com

Когда в Казахстане появится креативная экономика, в чем главные проблемы нынешней системы образования, есть ли будущее у «Нового Казахстана» и какие страны имеют перспективу для развития диджитал-рынка.

Qamalladin Media Agency — это медиа-агентство, вот уже пять лет объединяющее многих блогеров, за которыми мы активно следим в социальных сетях. Редакция STEPPE встретилась с основателем агентства Абылайханом Камаладином и обсудила итоги, к которым ему удалось прийти спустя столько лет работы на казахстанском рынке. 

О Qamalladin Media Agency на пятый год своего существования

— Как вы планируете отпраздновать день рождения проекта?

— Хотим отпраздновать с размахом. Наша главная задача — это заявить: «Пять лет — полет отличный». При этом мы хотели донести определенную мысль, что время идет слишком быстро, и порой мы сами не понимаем, как быстро стареем. Поэтому мы решили провести день рождения в парке аттракционов и подарить людям возможность вспомнить беззаботное детство, когда им было по 10-14 лет. Четыре месяца я вел переговоры с парком и добился, чтобы нам дали разрешение провести там хотя бы три часа мероприятия.

За это огромное спасибо Дамиру Тулемагамбетову, который сейчас как раз занимается развитием парка. Также благодарность выражаем нашим партнерам Philip Morris Kazakhstan с брендом iqos, Samsung, Pernod Ricard с брендом Jameson и Mycar за веру в нас и поддержку

Задумка первого этапа дня рождения в геймификации — гости будут кататься на аттракционах, вспоминать детство и слушать стихи, а не обычную музыку. После этого в полночь мы отправимся в ресторан «Атмосфера», где хедлайнером выступит Dequine. 

Среди гостей будут казахо- и русскоязычные блогеры, тиктокеры, бывшие вайнеры, блогеры YouTube и Twitch, киберспортсмены, представители крупных компаний, рекламных агентств и таких международных корпораций, как Samsung и Coca-Cola. Также будут представители посольств и международных организаций, лауреаты Forbes 30 Under 30, люди из креативной индустрии и мои личные гости — предприниматели и бизнесмены. 

— Расскажите о Qamalladin Media на пятый год своего существования в цифрах.

Qamalladin Media сейчас — это пять лет на рынке диджитал, инфлюенс-маркетинга, медиа-баинга, рекламного формата и социальных проектов. Как в штате, так и на аутсорсе у нас работает более 40 сотрудников в семи разных странах. 

На данный момент с нами работают 400 эксклюзивных блогеров, при этом мы также представляем интересы тех блогеров, которые не хотят эксклюзивных отношений.

Вместе с ними мы можем дополнительно насчитать около 400 человек не только в Казахстане, но и в Армении, Азербайджане, Грузии, Узбекистане, Кыргызстане, Таджикистане, Беларуси, а также в России и Украине, несмотря на то, что на фоне текущих событий ситуация значительно усложнилась. 

В последний месяц мы с командой активно следим за рынком Монголии, а именно Улан-Батора, где уже нашли нескольких блогеров, чьи интересы мы можем представлять. Это та страна, о которой у меня были свои стереотипные мышления, а в итоге оказалось наоборот. Например, Монголия — нерелигиозная страна, но и нельзя сказать, что светская. Контент в социальных сетях свободный и открытый, но непонятно, как обстоят дела со свободой слова. Понятно лишь, что за постинг откровенных видео и фото закон никого не преследует. 

— Объясните, что значит «не хотят эксклюзивных отношений»?

— Допустим, Биржан Ашим — это эксклюзив нашего агентства с полным контрактом, все контакты с которым происходят через нас. А есть, к примеру, жена Кайрата Нуртаса — Жулдыз Абдукаримова — у которой есть свой менеджер и свой помощник. Она считается фри-блогером, но мы представляем ее интересы и, участвуя в тендерах, предлагаем свои креативы, потому что изучаем и знаем ее страницу — соответственно, понимаем, как и что работает в ее аккаунте.

— Какая самая большая ошибка была совершена за пять лет работы на рынке?

— Даже самая большая моя ошибка привела к определенному прогрессу, поэтому, даже если бы была такая возможность, я ничего менять не стал бы. 

Qamalladin Media существует не без плохих кейсов и открыто признает это.

Как, например, один из них, это наше сотрудничество с «Гарант Ломбард», для рекламы которого мы продали трех блогеров, предварительно проверив историю многолетней работы на казахстанском рынке в 16 городах, убедившись в наличии лицензии и увидев количество подписчиков и постоянных клиентов, которые и без нас уже долго пиарились на их странице. Мы решились на этот шаг, потому что в Казахстане нет закона не рекламировать ломбарды, казино и букмекерские конторы. Это такая же часть общей экономики, тем более, что в зарубежных социальных сетях законы рекламы не действуют, кто бы что ни говорил. 

Да, мы прорекламировали и жестко хапнули. Не ожидали этого, но и не стали прятаться. 

Когда нашим блогерам начали звонить те самые чуть нагловатые следователи из МВД, мы их успокаивали: «Передай нам номер, не переживай, мы разберемся, договоренность с юристами есть, ролик не удаляй, а архивируй, чтобы сохранить историю». Пока следователи не узнали, кто мы и чем занимаемся, они не соблюдали никакой субординации, разговаривали нагло и переходили все границы. 

Когда мы показали оригиналы договоров, чеки от полученных сумм и подписанные акты выполненных работ, они поняли, что к нам никаких претензий нет. Соответственно, наши блогеры не пострадали. Больше всего урон был нанесен тем селебрити, которые получали деньги на Kaspi и не могли обосновать их договором. Но после этой истории мы, естественно, стараемся все тщательно перепроверять. 

Если что-то происходит, наши люди чаще всего склонны к тому, чтобы винить, в первую очередь, вайнеров и блогеров. А ведь реклама — это их хлеб. Я всегда говорил, говорю сейчас и продолжу говорить, что буду стараться по-своему защищать любую страницу в социальных сетях вне зависимости от национальности, религиозных взглядов и ориентации. 

— Вы можете назвать себя толерантным медиа-агентством?

— Qamalladin Media поддерживает практически всех блогеров в Казахстане, которые причастны к сообществу ЛГБТК+, потому что перед ними закрывают двери другие инфлюенс-агентства. В первую очередь, я согласился работать с ними, потому что хотел их понять. Во-вторых, мы осознаем — если хотим в будущем стать мировым продуктом, то уже сейчас должны начинать заботиться о своей репутации, которая  должна соответствовать мировым стандартам, а не только локальным казахстанским. 

Мы стремимся к мировому порядку. Если в целом мире это считается нормальным и расценивается как свобода выбора и личности, то мы это поддерживаем. Конечно, мы ставим некоторые ограничения на контент во избежание сильной пропаганды, потому что обучаем блогеров по-своему, подробно объясняя им, что такое личное мнение, а что такое пропаганда. 

— Как блогеры относятся к вашим ограничениям? 

— Поначалу они, конечно, не понимали и пытались сопротивляться, но любой успех бизнес-процессов заключается в получении обратной связи. Мы пытаемся общаться и качественно разговаривать. Это работает.

Объяснения происходят буквально так:

«Хочешь откровенно фотографироваться? Тебе никто этого не запрещает, возьми вот эти аксессуары, но не надо трогать саукеле». 

— То же самое касается религиозной приверженности?

— Да, мы тесно сотрудничаем с покрытыми девушками и, опять-таки, никогда их не ущемляем. Например, с нами работает Зарина Сварова. Она является фуд-блогером и носит хиджаб, но ее контент связан исключительно с едой и не подразумевает какую-либо пропаганду религии. 

Согласен, что в последние два-три года началась слишком откровенная пропаганда западных взглядов, в особенности сообщества ЛГБТК+, а также идет сильная исламизация населения. Но, если взглянуть трезво, вокруг пропагандируют всё — государство, госуслуги, определенные лица, бывшую семью, находившуюся у власти на протяжении 30 лет.

Тут важно понимать, что пропаганда, а что нет. Этого можно добиться только с помощью большого количества социальных и образовательных проектов. 

О январе и Украине

 

— Поговорим о том, что вы пережили в этом году. Как январские события и война в Украине сказались на работе?

— В январе я, как и все, пережил настоящий стресс. Стоя днем 5 января посреди площади в районе пересечения улиц Сатпаева и Назарбаева, я курил, смотрел и думал: «Вот он, крах». 

В тот день я видел женщину в каске и бронежилете, а рядом с ней маленьких девочек в таких же маленьких бронежилетах, полностью сгоревшее здание акимата, машины, доставлявшие оружие, ножи, железки, пятилитровые баклажки с желтой жидкостью, которую люди пили.

Я слышал высказывания вроде «Не нужно бояться» и «За страну надо умирать», видел адекватных людей, которые сами не понимали, что происходит, а еще видел тех, кто приезжал просто «поугарать», бил фары, выделяясь из толпы, и уезжал.

На самом деле там было все, но про все не расскажешь, да и не надо, если честно.

Все это время в моей голове крутились мысли о том, что это все вполне может затянуться на пять-шесть месяцев, а это, как следствие, минус экономика, инвестиции, инвесторы и наши IT-проекты. Дело в том, что наша бизнес-модель работает следующим образом: мы получаем проект, подряд и объем, отрабатываем их и через время — от трех до шести месяцев — получаем деньги. 

За отработанное полугодие 2021 года я должен был получить хорошую сумму именно в эти даты, когда произошли январские события. При этом я понимаю, что в договоре прописан момент на случай природных катастроф, военных ситуаций, а также различных беспорядков, по которому заказчик имеет право быть освобожденным от любой выплаты или заморозить деньги.

В моем кармане было всего 200 тыс. тенге, на деньги, которые хранятся на Kaspi рассчитывать не приходилось, а помимо своей семьи у меня есть и родители, которых я должен поддерживать. Конечно, я испытал стресс, думая, что останусь без денег. К счастью, они поступили сразу после обращения президента 20 января, однако, хоть мы и выиграли несколько тендеров, корпорации заморозили бюджеты, потому что не были в восторге от случившегося. 

В феврале мы только начали постепенно восстанавливаться, как к концу месяца эта несправедливая война подпортила нам все планы. Только в этот момент мы начали понимать, что в плане рекламы все это время были глобально зависимы только от двух городов: Киева и Москвы. В прошлом году на их долю пришлось 65% нашего дохода. 

Соответственно, в этом году март, апрель и май стали для нас адскими месяцами — вся реклама встала, счета оказались замороженными и работы попросту не было.

— Когда вы вернулись в норму и с какими последствиями столкнулись?

— Ситуация более менее стабилизировалась к июню, а в июле и вовсе стало казаться, что жизнь вернулась в привычное русло, но уже не с теми бюджетами, которые планировались. Если, предположим, по одному тендеру мы должны были отработать 150 млн тенге, то будет хорошо, если получится отработать 50 млн. Но зарубежные корпорации, которые вкладывают сюда деньги, тоже можно понять —  они лишь соблюдают определенный протокол действий после подобных событий. 

О перспективах развития креативной экономики Казахстана 

 

— Что вы думаете о креативной экономике страны?

— Все вокруг говорят о креативной экономике, о том, что на нее нужно выделять средства и что ее нужно поднимать. Но я по сей день встретил лишь пару людей, которые реально этим занимаются. Хотелось бы, чтобы в их группу вошли реальные люди из креативного класса, а не рандомные ребята из квазигосударственных или государственных корпораций. 

Мы много говорим, но я не вижу сдвигов. А еще боюсь, что креативная экономика превратится во что-то наподобие «Рухани жаңғыру». 

Самое главное сейчас , как говорит наш президент, «в период геополитической турбулентности», хотелось бы свободной экономической зоны для креативного класса — это первый выход из ситуации. Например, у айтишников есть Astana Hub. Мы тоже хотим свой хаб креативного класса, который  сможем в течение хотя бы трех лет использовать, выходить из тени и быть освобожденными от уплаты налогов или облагаться минимальными взысканиями. 

Это должно быть сделано для того, чтобы каждый — даже светооператор или гример — отчитывался о проделанной работе и готовился к тому, что в будущем будет исправно платить налоги. Я сам это поддерживаю.

За пять лет существования мы все налоги платили и до сих пор добросовестно платим, чтобы впоследствии ни у кого не возникало вопросов, ведь моя работа для кого-то, скажем, далеко «не кошерная». 

Далее, если мы хотим сделать креативную экономику крепче, нам нужно стараться выходить на зарубежный рынок. Яркий пример успеха — креативный пакт Южной Кореи. Пережив кризисный дефолт в 90-х, страна в 2001 году подписала пакт о креативной экономике и уже в 2003 году мы увидели первые корейские сериалы на казахстанских каналах, которым Корея платила за перевод и трансляцию. В конце концов мы полюбили эти сериалы, которые теперь стали модным трендом. 

Другой яркий пример их же экономики — PSY , который является чуть ли не стопроцентно государственным проектом, в который целенаправленно вкладывались. Ему разрешали делать все.

Хочешь взорвать сто машин на центральной улице Сеула? Давай, только делай это красиво, эффектно и так, чтобы за этим наблюдал весь мир. 

Есть и другие примеры. В Германии, например, креативная экономика, утвержденная в 2010 году, в основном развивает науку, а медиа и искусство находятся на последнем месте. Просто нужно выбрать свою тактику.

— Есть ли предпосылки для развития креативной индустрии в Казахстане в ближайшее время?

— Есть. Скажу откровенно, мне нравится нынешний президент, и лично от себя я буду стараться его поддерживать, потому что верю. То, что не могли сделать в течение 30 лет, он сделал, допустим, за месяц — и, как мы видим, это не популизм, а реальные дела. «Новый Казахстан» в любом случае должен строиться через боль и стресс в начале, потому что если бы все было легко, это было бы как минимум подозрительно. То, что сейчас мы испытываем турбулентность, я считаю, нормально. Спорные моменты будут всегда и у всех — республиканцев и демократов в Штатах или у тех же партий в России. Это же политика.  

Я также думаю, что новый аким Алматы тоже будет стараться делать лучше, а еще он бизнесмен, поэтому мне нравится. Я вижу в этом некий кейс Bloomberg-New York, тоже самое «Досаев-Алматы». Будет круто, если это станет по-настоящему бизнес-историей. 

Считаю, что будущими мэрами или акимами могут стать только люди из бизнеса, и уж точно не человек из социальной среды, ведь в город нужно вкладывать деньги бизнесменов, а не государства. По крайней мере, это мое видение. 

Я видел план города Алматы по креативной экономике и понимаю, что он очень глобальный. Надеюсь, что все цифры будут распределены с пользой, но при этом мы подаваться на эти суммы не будем. У нас уже есть рынок, с которым мы работаем и нам хотелось бы сначала разобраться со своими клиентами, а потом уже переходить на развитие креативной экономики. 

О важности образовательных проектов

 

— Над чем вы сейчас работаете?

— Сейчас Qamalladin Media — это уже отдельная ветвь. Моя супруга занимается отдельно Qamalladin education — корпоративным обучением, включающим в себя изучение личного бренда, медиа-ликбезы и прочее. Обучение проходит в академическом формате и представляет собой не просто курсы, а настоящее майнор-образование. Qamalladin education нацелен на корпоративный сектор, а Qamalladin university —  на студентов вне зависимости от того, когда они закончили школу или университет. 

Человек, который понял, что обучился не по той специальности и заплатил за это не деньгами, а временем, получает возможность за год пройти обучение по специальности «маркетинг», узко специализироваться, например, на медиа-менеджера и сразу пойти работать.

Получается — круто, не получается — всегда можно выбрать другую специальность. Пока у нас их пять, но они носят тестовый характер. В любом случае это история про онлайн, благодаря которому мы планируем выходить на мир. 

Проблема, скажем, «старого» Казахстана заключалась в том, что нам не давали выбора. Как правило, решали все за нас — не только родители, но и государство, говоря «так нужно» и не объясняя, почему это нужно. Именно поэтому, запуская университет, мы хотим вершить революцию в сфере образования.

До конца года планируем открываться во Вьетнаме и Малайзии. Третьей страной, где мы намерены открыть Qamalladin Media, является Индонезия. Сейчас мы занимаемся ее изучением. Это те три страны, на развитие которых мы ставим больше всего.

— Чем обоснован ваш интерес к этим странам?

— Во-первых, популяцией. В этих трех странах проживает около 500 млн человек, из которых только 25-30% интернет-образованы, знают о социальных сетях и понимают, как вести себя в онлайне и какой публиковать контент. Telegram у них на пятом месте по популярности использования, а самыми распространенными соцсетями являются Instagram, TikTok и Snapchat. 

Социальные сети в этих странах сейчас как у нас в 2010 году — только набирают обороты. Есть всего несколько представителей селебрити и блогеров, индустрия только зарождается, как у нас, когда появлялись первые вайнеры вроде Queex. Поэтому мы видим перспективу развиваться вместе с ними. Но это пока, конечно, только гипотеза. Не знаем, что нас там ждет и будет ли у этого успех, но я чувствую, что мы должны попробовать.

— Как вы считаете, какие проблемы образования есть в Казахстане? 

— Во многих регионах Казахстана дети не могут выбрать, какую книгу им читать, потому что выбора попросту нет. Они не располагают продвинутой прогрессивной литературой, а то, что у них есть это, скорее всего, Гете или что-то такое же устаревшее. Доступа к новым книгам, в которых описаны новые порядки, у них нет. При этом, читая устаревшие книги, они развивают свою начитанность, но, приезжая в мегаполисы, теряются, ведь старый добрый Гете говорил совсем по-другому. Понимаете, какой стресс они тогда испытывают? 

Казахстан — огромная страна с очень маленьким количеством людей, ведь нас всего лишь около 20 млн человек. Мы раскиданы на километры друг от друга и не можем быть уверены в том, что любой другой человек думает точно так же и понимает все то же самое.

У одного есть образование, Netflix и Amazon Prime, а другой в регионе про Netflix только слышал и то, не понял, что это такое. 

Qamalladin University старается помогать в этом вопросе, но решить проблему глобально без большой финансовой поддержки мы не можем. С другой стороны, большое финансирование — это большая ответственность и, если финансировать, то только самим. 

Образование — это важно, поэтому, начиная со следующего года мы будем дарить не вещи и деньги, а образование. Как говорится, «будем давать не рыбу, а удочку».